2017-12-01來源：劉老師論壇 ID：liuchunxiong1964
1、什么是新營銷？
簡單理解，可以對標 4 家企業(yè)。小茗同學、茶π，這兩個所屬的是傳統(tǒng)企業(yè)；江小白、消時樂，這兩個是新興企業(yè)。他們系統(tǒng)地實踐了新營銷，特別是江小白。
還可以用 4 個關(guān)鍵詞理解，分別是「 場景 」、「 IP 」、「 社群 」、「 傳播 」。
場景是產(chǎn)品邏輯，IP 是品牌邏輯，社群是客戶關(guān)系邏輯，傳播是營銷邏輯。
還可以用一句話概括:「 4P皆傳播 」。或者用四句話解讀：產(chǎn)品就是 IP ；所有接觸點都是傳播點；所有推廣活動都有傳播價值；傳播是營銷的靈魂。
先把概念提出來，有個框架，再細細解讀。
新體系提出來，先不要挑毛病，要看主體是否合理。挑毛病，孩子生出來就不該養(yǎng)大。
2、場景
先舉兩個例子。
小罐茶今年很火，10 多億銷售額，一舉進入第一陣地。如果不是受產(chǎn)能限制，銷量會更大。
有老茶人不服，不就是換個小包裝嗎。其實，那是沒理解小罐茶的新場景。
他們根本不了解小罐茶的產(chǎn)品邏輯。就是他發(fā)現(xiàn)了一個新的場景，“外出旅行怎么樣方便喝茶” 。小罐茶的老板杜國楹是個茶友，出差帶茶不方便，所以他就要解決這個問題。一罐茶就是一泡，這是一個特殊的場景，也是一個量很大的場景。
再說江小白。有人說江小白的酒質(zhì)有問題，其實老板特別重視品質(zhì)，只是他們不了解江小白的場景。“小聚、小飲、小時刻、小心情”，這是江小白發(fā)現(xiàn)的新場景。所以，江小白提供的是 “新生代場景解決方案” 。
江小白的三款主要產(chǎn)品都是圍繞場景來提供的解決方案。比如說，四斤裝的【拾人飲】，二十五度酒，這就是一個團建酒。團建也是一個場景。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)包括阿里有一個特點就是【團建必喝酒】，喝酒了才能夠敞開心扉。這個酒最早也是三只松鼠原來定制的，這次消時樂到江小白也定制了團建酒。
【團建酒】還細分了四個分場景：召喚、齊心、必勝、慶祝時刻。
現(xiàn)在回過頭看，很多品牌的成功可以用場景解釋。比如雀巢和麥氏咖啡，同期進入中國，剛開始勢頭都不錯。但雀巢發(fā)現(xiàn)了兩個重要的咖啡消費場景：一是禮品，二是茶歇時間。特別是茶歇時間，是不是都有雀巢啊，已經(jīng)成標配了。中國沒有咖啡文化，不像西方到處是咖啡，但是可以占領(lǐng)特殊的場景。禮品裝和小袋裝雀巢，就是基于場景的產(chǎn)品邏輯。
最近一個老板跟我講，因為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了很多新的消費場景，場景把消費分流了。為什么 GDP 沒下滑，你的銷量下滑了？場景越來越多。所以，這個老板就用新場景的原理去發(fā)現(xiàn)新的市場機會。
為什么說場景是產(chǎn)品邏輯呢？就是產(chǎn)品要有場景強關(guān)聯(lián)。吳聲在《場景革命》里有這樣兩句話：“這是一個所有人的小時代組成的大時代，流行更加網(wǎng)格化。” “一個引爆場景對于另外特征的社群可能意味著無感、漠然、可忽略。”
從心智角度講，產(chǎn)品邏輯就是占領(lǐng)場景的心智，建立場景強關(guān)聯(lián)。
從體驗角度講，體驗只有放在特定的場景中才是協(xié)調(diào)的，才是有感覺的。體驗離開場景，這種泛體驗或者在哪兒都能體驗這種事不存在。
有兩個產(chǎn)品，雖然過去講是定位成功，其實從場景講更合理。比如王老吉，就與火鍋這個場景建立了強關(guān)聯(lián)。紅牛也與長途開車建立了強關(guān)聯(lián)。這都是場景。
在 KTV 這種場景，就出現(xiàn)了銳澳雞尾酒。在新生代消費場景，就出現(xiàn)了江小白。有油膩的中年男人，就追求酒體的復雜；有新生代，就追求酒體的簡單。這兩個場景，互不理解。也不能用一個場景的需求否定另一個場景。
場景就是「 時空 」+「 心智 」。時空，就是什么時間，什么地點；心智就是強關(guān)系。占領(lǐng)場景，就是占領(lǐng)心智。
3、IP
IP 的原意是知識產(chǎn)權(quán)，我更傾向把它稱為【自主傳播能量】。
前段時間一直有個感覺，就是品牌未來可能會消失，被 IP 替代。現(xiàn)在已經(jīng)有這個趨勢了。比方說伊利、統(tǒng)一、娃哈哈已經(jīng)變成一個平臺背書，每一款產(chǎn)品都是一個品牌。當然，不是所有產(chǎn)品都能夠成為 IP 。
IP 可能是一個人，比如說馬云；也可能是一款產(chǎn)品，比如說巴奴火鍋的毛肚；也可能是一項服務，比如說海底撈的服務；也可能是一個企業(yè)，比如說江小白。
江小白的陶總說過一句話：“產(chǎn)品出來了，劇本就出來了，劇本出來了，IP 就來了。” 那么這個劇本和原來品牌概念不同。傳統(tǒng)品牌是建立在重復傳播上的記憶。比如，十年前就有老板說，品牌就是每年花 ２ 個億，讓消費者記住一句話。
IP 的劇本是什么呢？劇本是有自主的傳播能量的。
那么，怎么樣把產(chǎn)品做成一個 IP 呢？方剛老師在群里有一句話，很多老板說，我的產(chǎn)品很好啊，為什么賣不動呢？好產(chǎn)品不行，好產(chǎn)品必須成為 IP 。那么好產(chǎn)品怎么能成為 IP 呢？首先，老板就得是首席產(chǎn)品官，就是產(chǎn)品經(jīng)理。
為什么老板要成為產(chǎn)品經(jīng)理？老板重視什么，資源就匯集哪里。產(chǎn)品成為 IP ，要舍得浪費。江小白的陶總說，品質(zhì)提高百分之二十要敢于花百分之二百的錢。
前幾天我聽巴奴火鍋的杜總講，他做一款產(chǎn)品的時候做了九個月，別人都要放棄了，他沒有放棄，最后做成功了。什么是舍得浪費？就是先不計成本把好產(chǎn)品穩(wěn)定開發(fā)出來，然后再考慮怎么降成本的事。產(chǎn)品成為 IP 了，當然也有增值空間，也不怕成本高。
IP 化的產(chǎn)品，還有一個特點就是不求所有人叫好，但一定有人把它當?shù)谝贿x擇。有人當?shù)谝贿x擇，有人反感，這很正常。最怕的是第二選擇，第三選擇，這如同談戀愛時候的 “備胎” 。
怎么樣檢驗一款產(chǎn)品是不是 IP ？互聯(lián)網(wǎng)時代有一個指數(shù)，叫微信指數(shù)。查一查微信指數(shù)就知道了。沒有自主傳播，當然不是 IP 。
人們對廣告唯恐避之不及，IP 則是自主傳播。IP 就是哪怕不花錢，也有人在互聯(lián)網(wǎng)上替你傳播。
4、社群
為什么要講社群呢？因為互聯(lián)網(wǎng)時代，社群是人際關(guān)系的鏈接器。社群主要是指的社會化媒體，像微信、QQ、博客、微博等等都屬于這一類。
我把微信分為三類：一是工作群，內(nèi)部的管理型工作群，這是封閉的；第二個是社交群，以人為鏈接器；第三個，我把它稱為商業(yè)粉絲群，以產(chǎn)品為鏈接器。
社群在商業(yè)里面的邏輯是什么呢？我認為是客戶關(guān)系邏輯。
過去的客戶關(guān)系，可能有大客戶，有重點客戶之分。但是現(xiàn)在因為社群的鏈接，把消費者重新分層了。比如說我們有的叫意見領(lǐng)袖（KOL），有的叫粉絲，他可能不僅僅是你的消費者，他甚至是你整個商業(yè)邏輯的傳播者，商業(yè)邏輯里的一環(huán)，甚至是商業(yè)里的生產(chǎn)者（如用戶原創(chuàng)內(nèi)容UGC）。
比方說，丁丁老師【粉絲工場】的粉絲，就是一個這樣的商業(yè)群，圍繞粉絲這個話題建立起來的。我的群就只談營銷，也可以稱為商業(yè)群。
經(jīng)常看到，某人在群里發(fā)個商業(yè)廣告，被踢出去了。這就是社交群里有商業(yè)行為，當然不允許，但商業(yè)群就允許，因為目的很明確，就是圍繞某個商業(yè)行為，比如產(chǎn)品建立的粉絲群。
社群真正實現(xiàn)了 “人以群分” 。消費者與廠商的關(guān)系也被再次細分，不再是大客戶小客戶，比如有的是 KOL ，可能只是傳播者，不是消費者；有的參與 UGC ，成為內(nèi)容生產(chǎn)者。
有人跟我講，消時樂這么火，好像只是在上層，消費者層面不火呀！我說這正是對社群最好的應用。我們所見的傳播引爆都有偶然性，不可復制。但是，定向傳播是可以復制的，比如，招商的傳播，就只是經(jīng)銷商群體。再比如，做某一個縣級市場，為什么要讓全國看見。你不是消費者，為什么要讓你知道。這都是過去散彈打鳥式傳播留下的痕跡。
通過社群，向特定的人群，特定的區(qū)域傳播，這正是社群的價值所在。
5、傳播
本部分內(nèi)容，另文再發(fā)。
新營銷的四個關(guān)鍵詞，以前可能都知道，但形成體系，找到底層邏輯，并且能夠形成套路，才能夠?qū)W習，推廣。
