2017-12-01來(lái)源：劉老師論壇 ID：liuchunxiong1964
1、什么是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)？
簡(jiǎn)單理解，可以對(duì)標(biāo) 4 家企業(yè)。小茗同學(xué)、茶π，這兩個(gè)所屬的是傳統(tǒng)企業(yè)；江小白、消時(shí)樂(lè)，這兩個(gè)是新興企業(yè)。他們系統(tǒng)地實(shí)踐了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，特別是江小白。
還可以用 4 個(gè)關(guān)鍵詞理解，分別是「 場(chǎng)景 」、「 IP 」、「 社群 」、「 傳播 」。
場(chǎng)景是產(chǎn)品邏輯，IP 是品牌邏輯，社群是客戶關(guān)系邏輯，傳播是營(yíng)銷(xiāo)邏輯。
還可以用一句話概括:「 4P皆傳播 」。或者用四句話解讀：產(chǎn)品就是 IP ；所有接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn)；所有推廣活動(dòng)都有傳播價(jià)值；傳播是營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。
先把概念提出來(lái)，有個(gè)框架，再細(xì)細(xì)解讀。
新體系提出來(lái)，先不要挑毛病，要看主體是否合理。挑毛病，孩子生出來(lái)就不該養(yǎng)大。
2、場(chǎng)景
先舉兩個(gè)例子。
小罐茶今年很火，10 多億銷(xiāo)售額，一舉進(jìn)入第一陣地。如果不是受產(chǎn)能限制，銷(xiāo)量會(huì)更大。
有老茶人不服，不就是換個(gè)小包裝嗎。其實(shí)，那是沒(méi)理解小罐茶的新場(chǎng)景。
他們根本不了解小罐茶的產(chǎn)品邏輯。就是他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的場(chǎng)景，“外出旅行怎么樣方便喝茶” 。小罐茶的老板杜國(guó)楹是個(gè)茶友，出差帶茶不方便，所以他就要解決這個(gè)問(wèn)題。一罐茶就是一泡，這是一個(gè)特殊的場(chǎng)景，也是一個(gè)量很大的場(chǎng)景。
再說(shuō)江小白。有人說(shuō)江小白的酒質(zhì)有問(wèn)題，其實(shí)老板特別重視品質(zhì)，只是他們不了解江小白的場(chǎng)景。“小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情”，這是江小白發(fā)現(xiàn)的新場(chǎng)景。所以，江小白提供的是 “新生代場(chǎng)景解決方案” 。
江小白的三款主要產(chǎn)品都是圍繞場(chǎng)景來(lái)提供的解決方案。比如說(shuō)，四斤裝的【拾人飲】，二十五度酒，這就是一個(gè)團(tuán)建酒。團(tuán)建也是一個(gè)場(chǎng)景。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)包括阿里有一個(gè)特點(diǎn)就是【團(tuán)建必喝酒】，喝酒了才能夠敞開(kāi)心扉。這個(gè)酒最早也是三只松鼠原來(lái)定制的，這次消時(shí)樂(lè)到江小白也定制了團(tuán)建酒。
【團(tuán)建酒】還細(xì)分了四個(gè)分場(chǎng)景：召喚、齊心、必勝、慶祝時(shí)刻。
現(xiàn)在回過(guò)頭看，很多品牌的成功可以用場(chǎng)景解釋。比如雀巢和麥?zhǔn)峡Х龋谶M(jìn)入中國(guó)，剛開(kāi)始勢(shì)頭都不錯(cuò)。但雀巢發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)重要的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景：一是禮品，二是茶歇時(shí)間。特別是茶歇時(shí)間，是不是都有雀巢啊，已經(jīng)成標(biāo)配了。中國(guó)沒(méi)有咖啡文化，不像西方到處是咖啡，但是可以占領(lǐng)特殊的場(chǎng)景。禮品裝和小袋裝雀巢，就是基于場(chǎng)景的產(chǎn)品邏輯。
最近一個(gè)老板跟我講，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)生了很多新的消費(fèi)場(chǎng)景，場(chǎng)景把消費(fèi)分流了。為什么 GDP 沒(méi)下滑，你的銷(xiāo)量下滑了？場(chǎng)景越來(lái)越多。所以，這個(gè)老板就用新場(chǎng)景的原理去發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
為什么說(shuō)場(chǎng)景是產(chǎn)品邏輯呢？就是產(chǎn)品要有場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。吳聲在《場(chǎng)景革命》里有這樣兩句話：“這是一個(gè)所有人的小時(shí)代組成的大時(shí)代，流行更加網(wǎng)格化。” “一個(gè)引爆場(chǎng)景對(duì)于另外特征的社群可能意味著無(wú)感、漠然、可忽略。”
從心智角度講，產(chǎn)品邏輯就是占領(lǐng)場(chǎng)景的心智，建立場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
從體驗(yàn)角度講，體驗(yàn)只有放在特定的場(chǎng)景中才是協(xié)調(diào)的，才是有感覺(jué)的。體驗(yàn)離開(kāi)場(chǎng)景，這種泛體驗(yàn)或者在哪兒都能體驗(yàn)這種事不存在。
有兩個(gè)產(chǎn)品，雖然過(guò)去講是定位成功，其實(shí)從場(chǎng)景講更合理。比如王老吉，就與火鍋這個(gè)場(chǎng)景建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。紅牛也與長(zhǎng)途開(kāi)車(chē)建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這都是場(chǎng)景。
在 KTV 這種場(chǎng)景，就出現(xiàn)了銳澳雞尾酒。在新生代消費(fèi)場(chǎng)景，就出現(xiàn)了江小白。有油膩的中年男人，就追求酒體的復(fù)雜；有新生代，就追求酒體的簡(jiǎn)單。這兩個(gè)場(chǎng)景，互不理解。也不能用一個(gè)場(chǎng)景的需求否定另一個(gè)場(chǎng)景。
場(chǎng)景就是「 時(shí)空 」+「 心智 」。時(shí)空，就是什么時(shí)間，什么地點(diǎn)；心智就是強(qiáng)關(guān)系。占領(lǐng)場(chǎng)景，就是占領(lǐng)心智。
3、IP
IP 的原意是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我更傾向把它稱(chēng)為【自主傳播能量】。
前段時(shí)間一直有個(gè)感覺(jué)，就是品牌未來(lái)可能會(huì)消失，被 IP 替代。現(xiàn)在已經(jīng)有這個(gè)趨勢(shì)了。比方說(shuō)伊利、統(tǒng)一、娃哈哈已經(jīng)變成一個(gè)平臺(tái)背書(shū)，每一款產(chǎn)品都是一個(gè)品牌。當(dāng)然，不是所有產(chǎn)品都能夠成為 IP 。
IP 可能是一個(gè)人，比如說(shuō)馬云；也可能是一款產(chǎn)品，比如說(shuō)巴奴火鍋的毛肚；也可能是一項(xiàng)服務(wù)，比如說(shuō)海底撈的服務(wù)；也可能是一個(gè)企業(yè)，比如說(shuō)江小白。
江小白的陶總說(shuō)過(guò)一句話：“產(chǎn)品出來(lái)了，劇本就出來(lái)了，劇本出來(lái)了，IP 就來(lái)了。” 那么這個(gè)劇本和原來(lái)品牌概念不同。傳統(tǒng)品牌是建立在重復(fù)傳播上的記憶。比如，十年前就有老板說(shuō)，品牌就是每年花 ２ 個(gè)億，讓消費(fèi)者記住一句話。
IP 的劇本是什么呢？劇本是有自主的傳播能量的。
那么，怎么樣把產(chǎn)品做成一個(gè) IP 呢？方剛老師在群里有一句話，很多老板說(shuō)，我的產(chǎn)品很好啊，為什么賣(mài)不動(dòng)呢？好產(chǎn)品不行，好產(chǎn)品必須成為 IP 。那么好產(chǎn)品怎么能成為 IP 呢？首先，老板就得是首席產(chǎn)品官，就是產(chǎn)品經(jīng)理。
為什么老板要成為產(chǎn)品經(jīng)理？老板重視什么，資源就匯集哪里。產(chǎn)品成為 IP ，要舍得浪費(fèi)。江小白的陶總說(shuō)，品質(zhì)提高百分之二十要敢于花百分之二百的錢(qián)。
前幾天我聽(tīng)巴奴火鍋的杜總講，他做一款產(chǎn)品的時(shí)候做了九個(gè)月，別人都要放棄了，他沒(méi)有放棄，最后做成功了。什么是舍得浪費(fèi)？就是先不計(jì)成本把好產(chǎn)品穩(wěn)定開(kāi)發(fā)出來(lái)，然后再考慮怎么降成本的事。產(chǎn)品成為 IP 了，當(dāng)然也有增值空間，也不怕成本高。
IP 化的產(chǎn)品，還有一個(gè)特點(diǎn)就是不求所有人叫好，但一定有人把它當(dāng)?shù)谝贿x擇。有人當(dāng)?shù)谝贿x擇，有人反感，這很正常。最怕的是第二選擇，第三選擇，這如同談戀愛(ài)時(shí)候的 “備胎” 。
怎么樣檢驗(yàn)一款產(chǎn)品是不是 IP ？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一個(gè)指數(shù)，叫微信指數(shù)。查一查微信指數(shù)就知道了。沒(méi)有自主傳播，當(dāng)然不是 IP 。
人們對(duì)廣告唯恐避之不及，IP 則是自主傳播。IP 就是哪怕不花錢(qián)，也有人在互聯(lián)網(wǎng)上替你傳播。
4、社群
為什么要講社群呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，社群是人際關(guān)系的鏈接器。社群主要是指的社會(huì)化媒體，像微信、QQ、博客、微博等等都屬于這一類(lèi)。
我把微信分為三類(lèi)：一是工作群，內(nèi)部的管理型工作群，這是封閉的；第二個(gè)是社交群，以人為鏈接器；第三個(gè)，我把它稱(chēng)為商業(yè)粉絲群，以產(chǎn)品為鏈接器。
社群在商業(yè)里面的邏輯是什么呢？我認(rèn)為是客戶關(guān)系邏輯。
過(guò)去的客戶關(guān)系，可能有大客戶，有重點(diǎn)客戶之分。但是現(xiàn)在因?yàn)樯缛旱逆溄樱严M(fèi)者重新分層了。比如說(shuō)我們有的叫意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），有的叫粉絲，他可能不僅僅是你的消費(fèi)者，他甚至是你整個(gè)商業(yè)邏輯的傳播者，商業(yè)邏輯里的一環(huán)，甚至是商業(yè)里的生產(chǎn)者（如用戶原創(chuàng)內(nèi)容UGC）。
比方說(shuō)，丁丁老師【粉絲工場(chǎng)】的粉絲，就是一個(gè)這樣的商業(yè)群，圍繞粉絲這個(gè)話題建立起來(lái)的。我的群就只談營(yíng)銷(xiāo)，也可以稱(chēng)為商業(yè)群。
經(jīng)常看到，某人在群里發(fā)個(gè)商業(yè)廣告，被踢出去了。這就是社交群里有商業(yè)行為，當(dāng)然不允許，但商業(yè)群就允許，因?yàn)槟康暮苊鞔_，就是圍繞某個(gè)商業(yè)行為，比如產(chǎn)品建立的粉絲群。
社群真正實(shí)現(xiàn)了 “人以群分” 。消費(fèi)者與廠商的關(guān)系也被再次細(xì)分，不再是大客戶小客戶，比如有的是 KOL ，可能只是傳播者，不是消費(fèi)者；有的參與 UGC ，成為內(nèi)容生產(chǎn)者。
有人跟我講，消時(shí)樂(lè)這么火，好像只是在上層，消費(fèi)者層面不火呀！我說(shuō)這正是對(duì)社群最好的應(yīng)用。我們所見(jiàn)的傳播引爆都有偶然性，不可復(fù)制。但是，定向傳播是可以復(fù)制的，比如，招商的傳播，就只是經(jīng)銷(xiāo)商群體。再比如，做某一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，為什么要讓全國(guó)看見(jiàn)。你不是消費(fèi)者，為什么要讓你知道。這都是過(guò)去散彈打鳥(niǎo)式傳播留下的痕跡。
通過(guò)社群，向特定的人群，特定的區(qū)域傳播，這正是社群的價(jià)值所在。
5、傳播
本部分內(nèi)容，另文再發(fā)。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)關(guān)鍵詞，以前可能都知道，但形成體系，找到底層邏輯，并且能夠形成套路，才能夠?qū)W習(xí)，推廣。
