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農夫山泉戰略秘密破解

(原文標題:破解農夫山泉塑造“天然水搬運工”的戰略秘密)

農夫山泉從誕生至今,僅僅做了一件事:讓消費者懂得喝健康好水。

從1999年向大眾宣布不在生產純凈水轉而生產天然水,到教育消費者喝天然弱堿性水,到現在教育消費者得喝“含天然礦物元素”的水,每一步都走在行業前列,都教育消費者喝健康好水。而這段歷程,正是農夫山泉一步步扎實穩健地塑造“天然水搬運工”品牌價值的過程。


  搬運什么水

農夫山泉在落實其“大自然搬運工”的價值時,第一傳播主線即得告訴消費者“我搬運的是什么水”。這即是在向消費者傳播農夫山泉產品特性,又向消費者傳播農夫山泉自身瓶裝水是健康好水。自1999年農夫山泉向大眾宣傳向不再生產純凈水,只生產“天然水”后,便持續在為“天然水”這一品類構建品類獨有價值,以建立天然水是健康好水的認知價值。

這一步步的推進,從單純的產品廣告,向水源地形象片的講述,深刻向消費者傳達農夫山泉是銷售天然水的品牌,是搬運天然水的企業。

 如何搬運天然水

農夫山泉在近兩年時間里,傳播的主線均以“搬運的過程”為主題,如2015年基于農夫山泉高端礦泉水、運動瓶礦泉水、嬰兒天然水的上市契機,推出以《從水源到產品,你不知道的農夫山泉》為主題的廣告宣傳片,講述了農夫山泉在長白山水源地建廠的過程;如今年農夫山泉以西藏拉薩地區的業務代表為宣傳片的主角,講述其作為農夫山泉的搬運工在“比較后一公里”是如何搬運天然水的。此外農夫山泉今年還找來為天然水做檢測員的公司員工,講述其跋山涉水的取水,只為了保障農夫山泉天然水的安全,進行檢測工作。

在“如何搬運”的這個傳播主題上,農夫山泉均采用“現身說法”的方式,呈現現場、真實、真人的故事,讓消費者真實感受到農夫山泉是真真正正在做搬運工的事情,農夫山泉就是大自然的搬運工。

為什么得喝天然水

在大眾消費者都知道農夫山泉是一名搬運天然水的搬運工后,農夫山泉必須讓消費者覺得農夫山泉做的這件事情,是一件有意義、有價值的事情。為此,農夫在今年6月份推出了全新產品宣傳片,依然沿用“對比性測試”。農夫請了美國及瑞士著名大學里的醫學生理學、營養學的教授,進行“有礦物元素和沒有礦泉元素的水對花卉球莖的生長作用”的對比性測試,結果得出有礦泉元素的花卉球莖生長得快,表明礦泉元素對生物細胞有益。比較后由教授們聯合推薦大家喝有礦物元素的水,而農夫山泉正是含有礦物元素的水。

品牌價值的建立是穩扎穩打的過程,只有堅持在一個點上進行不斷的宣傳教育,品牌的教育才能被消費者認可與接受。

(文章來源:中國營銷傳播網 作者: 林樹林。本文有刪減)

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