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“以純”依靠加盟商起家 從小作坊到中國休閑服裝領軍品牌

擁有近3萬名員工,遍布全國32個省市自治區(qū)的3000多家專賣店,年納稅額超過3億元……這就是“以純”。“以純”于1997年創(chuàng)立,比較初只是一家小作坊的工廠,十幾年間,它已快速成長并不斷壯大成為中國休閑服裝領域中的領軍品牌之一。

究竟是什么成就了“以純”的不凡?“以純”的成功又是有哪些必然?翻開“以純”從創(chuàng)立伊始到現(xiàn)在的每一段歷程,似乎可以從中找到答案。

渠道控制 口碑營銷

如何在短時間內(nèi)打造出一個國內(nèi)知名品牌,并將品牌的發(fā)展帶到可持續(xù)性的軌道?“以純”品牌的締造者———東莞市東越服裝公司董事長郭東林的秘密XX就是特許經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略。

本世紀之初時,對于國內(nèi)很多服裝企業(yè)來說,特許經(jīng)營的營銷模式還是一個比較新的概念。當時在國內(nèi)服裝企業(yè)中,大多數(shù)還停留于批發(fā)銷售模式,當時,在虎門鎮(zhèn)富民服裝城從事服裝批發(fā)生意的郭東林可以說是先知先覺者,他摒棄了在當時看來相當紅火的批發(fā)模式,率先在東莞本地服裝行業(yè)中采用特許經(jīng)營的營銷模式,并在全國各地開設以純專賣店。

這樣,“以純”開始走上了品牌專賣路線,以巨資加大品牌打造和連鎖加盟管理。以純公司專門聘請了國際服裝品牌專家,又從設計、廣告、特色等各方面入手,對以純這個品牌進行了一系列策劃包裝,并選擇港臺明星張柏芝、古天樂作為企業(yè)品牌的形象代言人,產(chǎn)品甫一推出,即廣受青年消費者的青睞。當全國同行利潤越來越小轉向專賣時,以純專賣店憑借著這些特許加盟早已在全國各地開枝散葉。

“以純”發(fā)展到今天,已經(jīng)在包括西藏、新疆等的全國32個省市自治區(qū)擁有了3000多家店鋪。并且,“以純”還將觸角伸到了國外,在新加坡、杜拜、越南、馬來西亞等國家也遍布著其眾多的加盟商。

特許經(jīng)營也使東越公司從一個僅有20臺衣車、幾十名工人的制衣作坊,發(fā)展成為如今一個擁有3萬多名員工、六大產(chǎn)品系列、每年推出2~3萬款服裝單品的集品牌經(jīng)營、產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、市場營銷于一體的大型服裝企業(yè)。

很多人不知道的是,當年,來自全國各地原來“以純”的忠實客商成了第一批品牌加盟商,甚至可以說是當時全國比較早的服裝加盟商。一紙合約將雙方緊緊的連在一起,風雨走來,以純的“品牌專賣路線”大獲成功。

“以純”依靠加盟商起家,也一直把加盟商作為公司比較寶貴的財富。“以純”處處為加盟商著想,以加盟商的利益實現(xiàn)為比較高追求。

幾年前,有一個四川的加盟商,初期由于缺乏經(jīng)驗,專賣店的生意很不景氣。郭東林知道后很焦急:“客戶的失敗就是我們的失敗,要想盡辦法幫助她”他讓公司總部的高層策劃人員飛赴成都,對專賣店進行全面考察,專門制訂了營銷策略,并給予資金支持。不久,這家店鋪的經(jīng)營開始有起色,并逐步實現(xiàn)了盈利。當初的加盟商看到此情此景,有意繼續(xù)接手這家店鋪,沒想到郭東林爽快答應,甚至還將總部派過去的精英人員全部留給了加盟商。如今這家專賣店生意紅火,已成為“以純”業(yè)績較好的樣板店之一。

當現(xiàn)在電子商務風靡之時,“以純”也沒有掉隊,于2010年11月開始試電子商務領域。雖然到目前為止銷售業(yè)績一直不錯,但依然在公司總體銷售中占比較小,這是有原因的———網(wǎng)上銷售和專賣店銷售是截然分開的,包括款式,線上、線下的款式是不同的,并且網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品價格要比實體店內(nèi)銷售的產(chǎn)品價格貴一些。這不免讓人產(chǎn)生疑問。問及為何如此時,公司董事長助理陶德富道出了其中的緣由:“所有這些做法都是以不沖擊實體店為比較優(yōu)先考慮,因為全國3000多家實體店,我們不能放棄這個傳統(tǒng)的專賣形式而去全力支持線上。雖然如果我們?nèi)χС志€上業(yè)務,可能銷售額也會達到幾個億,但我們要對全國的加盟商負責,并通過口碑營銷,讓更多的人了解以純、喜歡以純。”

而這正是“以純”一貫的傳統(tǒng)和理念。

品質(zhì)是安身立命之本

“以純的成功,源自對渠道的控制力和對產(chǎn)品質(zhì)量的絕對把握。”郭東林在接受媒體采訪時曾這樣剖析過以純的突圍之道。

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